Brand Equity (Kekuatan Suatu Merek)
Pengertian Brand Equity
Menurut Susanto serta Wijanarko (2004), dalam mengalami persaingan yang ketat, merk yang kokoh ialah suatu pembeda yang jelas, bernilai, serta berkesinambungan, menjadi ujung tombak untuk daya saing perusahaan serta sangat menolong dalam strategi pemasaran.
Keller (1993) pula menyatakan bahwa brand equity merupakan
kemauan dari seorang untuk melanjutkan memakai suatu brand ataupun tidak.
Pengukuran dari brand equity sangatlah berhubungan kokoh dengan kesetiaan serta
bagian pengukuran dari pengguna baru menjadi pengguna yang setia.
Sebagian pengertian brand equity merupakan:
1. Susanto serta Wijanarko (2004), ekuitas merk merupakan seperangkat aset serta liabilitas merk yang berkaitan dengan suatu merk, nama serta simbolnya, yang menaikkan ataupun kurangi nilai yang diberikan oleh suatu benda ataupun jasa kepada perusahaan ataupun pelanggan.
2. East (1997),“ Brand equity or brand strength is the control on purchase exerted by a brand, and, by virtue of this, the brand as an asset that can be exploited to produce revenue”.
Maksudnya ekuitas merk ataupun kekuatan merk merupakan
kontrol dari pembelian dengan memakai merk, serta, kebaikan dari merk, merk
sebagai aset yang bisa dimanfaatkan untuk menciptakan pemasukan.
3. Kotler serta Armstrong (2004),“ Brand equity is the positive differential effect that knowing the brand name has on customer response to the product or service”.
Maksudnya ekuitas merk merupakan dampak diferensiasi yang
positif yang bisa dikenal dari reaksi konsumen terhadap benda ataupun jasa.
Jadi brand equity merupakan kekuatan suatu brand yang bisa
menaikkan ataupun kurangi nilai dari brand itu sendiri yang bisa dikenal dari
reaksi konsumen terhadap benda ataupun jasa yang dijual.
Menurut Soehadi (2005), kekuatan suatu merk (brand equity)
bisa diukur bersumber pada 7 penanda, yaitu:
1. Leadership: keahlian untuk mempengaruhi pasar, baik harga
ataupun atribut non-harga.
2. Stability: keahlian untuk mempertahankan loyalitas
pelanggan.
3. Market: kekuatan merk untuk tingkatkan kinerja toko
ataupun distributor.
4. Internationality: keahlian merk untuk keluar dari zona
geografisnya ataupun masuk ke negara ataupun wilayah lain.
5. Trend: merk menjadi terus menjadi berarti dalam industri.
6. Support: besarnya dana yang dikeluarkan untuk
mengkomunikasikan merk.
7. Protection: merk tersebut memiliki legalitas.
Pengelompokkan Brand Equity
Menurut Susanto serta Wijanarko (2004) yang mengadaptasi
teori Aaker, brand equity bisa dikelompokkan ke dalam 5 jenis:
Brand awareness
Sebagian pengertian brand awareness merupakan sebagai
berikut:
° Brand awareness merupakan kesanggupan seseorang calon
pembeli untuk mengidentifikasi ataupun mengingat kembali bahwa suatu merk ialah
bagian dari jenis merk tertentu.
° Menurut East (1997),“ Brand awareness is the recognition
and recall of a brand and its differentiation from other brands in the field”.
Maksudnya brand awareness merupakan pengakuan serta
pengingatan dari suatu merk serta pembedaan dari merk yang lain yang ada di
lapangan.
Jadi brand awareness merupakan keahlian konsumen untuk
mengingat suatu brand serta yang menjadikannya berbeda apabila dibanding dengan
brand yang lain.
Ada 4 tingkatan brand awareness yaitu:
Unaware of brand (tidak menyadari merk)
Ialah tingkat yang sangat rendah dalam piramida pemahaman
merk, dimana konsumen tidak menyadari akan terdapatnya suatu merk.
Brand recognition (pengenalan merk)
Tingkat minimun dari pemahaman merk. Perihal ini berarti
pada saat seseorang pembeli memilah suatu merk pada saat melaksanakan
pembelian.
Brand recall (pengingatan kembali terhadap merk)
Pengingatan kembali terhadap merk didasarkan pada permintaan
seorang untuk mengatakan merk tertentu dalam suatu kelas produk.
Perihal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa
dorongan, sebab berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu
untuk menimbulkan merk tersebut.
Top of mind (puncak benak)
Apabila seorang ditanya secara langsung tanpa diberi
dorongan pengingatan serta orang tersebut bisa mengatakan satu nama merk,
hingga merk yang sangat banyak disebutkan awal kali ialah puncak benak. Dengan
kata lain, merk tersebut ialah merk utama dari bermacam merk yang ada di dalam
benak konsumen.
Ada 4 penanda yang bisa digunakan untuk mengenali seberapa
jauh konsumen aware terhadap suatu brand antara lain:
1. Recall yaitu seberapa jauh konsumen bisa mengingat kala
ditanya merk apa saja yang diingat.
2. Recognition yaitu seberapa jauh konsumen bisa
mengidentifikasi merk tersebut tercantum dalam jenis tertentu.
3. Purchase yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan
suatu merk ke dalam alternatif opsi kala akan membeli produk/layanan.
4. Consumption yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat
suatu merk kala sedang memakai produk/layanan pesaing.
Perceived quality
Didefinisikan sebagai anggapan pelanggan terhadap totalitas mutu ataupun keunggulan suatu produk ataupun jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan.
Brand association
Merupakan suatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai suatu
produk. Asosiasi ini tidak hanya eksis, tetapi pula mempunyai suatu tingkat
kekuatan. Keterikatan pada suatu merk akan lebih kokoh apabila dilandasi pada
banyak pengalaman ataupun penampakan untuk mengkomunikasikannya.
Brand loyalty
Ialah dimensi kesetiaan seseorang pelanggan pada suatu merk. Loyalitas mempunyai tingkatan sebagaimana bisa dilihat pada foto di dasar ini:
1. Tingkat loyalitas yang sangat dasar merupakan pembeli tidak loyal ataupun sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Dengan demikian, merk memainkan kedudukan yang kecil dalam keputusan pembelian.
2. Pada biasanya, jenis konsumen seperti ini suka berpindah-pindah merk ataupun disebut jenis konsumen switcher ataupun price buyer (konsumen lebih mencermati harga di dalam melaksanakan pembelian).
2. Tingkat kedua merupakan para pembeli merasa puas dengan
produk yang digunakan, ataupun minimun tidak hadapi kekecewaan. Pada dasarnya,
tidak ada ukuran ketidakpuasan yang lumayan mencukupi untuk mendesak suatu
pergantian, paling utama apabila pergantian ke merk lain membutuhkan suatu
bonus biaya. Para pembeli jenis ini bisa disebut pembeli jenis Kerutinan (habitual
buyer).
3. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, tetapi
memikul biaya peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang ataupun efek
sehubungan dengan upaya untuk melaksanakan pergantian ke merk lain. Kelompok
ini umumnya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan terdapatnya suatu
pengorbanan apabila melaksanakan penggantian ke merk lain. Para pembeli jenis
ini disebut satisfied buyer.
4. Tingkat keempat merupakan konsumen betul-betul menggemari
merk tersebut.
Opsi konsumen terhadap suatu merk dilandasi pada suatu
asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam memakainya, ataupun kesan
mutu yang besar. Para pembeli pada tingkat ini disebut teman merk, sebab ada
perasaan emosional dalam menggemari merk.
5. Tingkat paling atas merupakan para pelanggan yang setia.
Para pelanggan memiliki suatu kebanggaan dalam menciptakan ataupun menjadi
pengguna suatu merk. Merk tersebut sangat berarti untuk pelanggan baik dari
segi gunanya, ataupun sebagai ekspresi mengenai siapa pelanggan sesungguhnya (commited
buyers).
Other proprietary brand assets
Merupakan hal-hal lain yang tidak tercantum dalam 4 jenis
diatas namun ikut membangun brand equity.
Sebaliknya menurut Kim serta Kim (2004), brand equity
meliputi 4 perihal, antara lain loyalitas merk, perceived quality, citra merk,
serta brand awareness.